دور النماذج السلوكية في تطوير استراتيجيات الاتصال المؤسسي: تحليل تفاعلي لاستجابات الجمهور

المقدمة

في ظل التحولات المتسارعة في بيئة الأعمال وتنامي التنافسية بين المؤسسات، لم يعد الاتصال المؤسسي مجرد أداة لنقل المعلومات، بل غدا استراتيجية محورية لبناء صورة المؤسسة، وتعزيز ولاء الجمهور، وتوجيه السلوكيات بما يخدم أهدافها. غير أن فعالية الاتصال لا تتحقق إلا بفهم عميق لديناميكيات الجمهور المستهدف، وهو ما أفرز الحاجة إلى توظيف النماذج السلوكية كأدوات تحليلية ومنهجية تساعد على تصميم رسائل أكثر تأثيرًا واستجابة.

تستند النماذج السلوكية إلى أسس علم النفس الاجتماعي والسلوكي لفهم كيفية تلقي الأفراد للمعلومات، وكيفية تفاعلهم معها، واتخاذهم للقرارات بناءً على معتقداتهم، ودوافعهم، وبيئاتهم الثقافية. ومن هنا، تبرز أهمية دمج هذه النماذج في استراتيجيات الاتصال المؤسسي، بهدف توقع استجابات الجمهور بشكل أكثر دقة، وتكييف الرسائل بما يتوافق مع أنماط التفكير والسلوك لديهم.

يأتي هذا المقال ليُسلّط الضوء على الأطر النظرية للنماذج السلوكية، ويحلل كيفية توظيفها في بيئة الاتصال المؤسسي المعاصر، من خلال تحليل تفاعلي لاستجابات الجمهور. كما يستعرض تجارب واقعية، ويقدم توصيات عملية لصنّاع القرار في المؤسسات الساعية لتعزيز فاعلية تواصلها وبناء علاقة مستدامة مع جمهورها.

 تعريف النماذج السلوكية

تشير النماذج السلوكية إلى الأطر النظرية التي تُستخدم لفهم وتفسير سلوك الأفراد أو الجماعات استنادًا إلى عوامل معرفية، انفعالية، واجتماعية. وهي أدوات تحليلية تُبنى على أسس علم النفس، وتركز على كيفية إدراك الناس للمعلومات، وطريقة تفاعلهم معها، والدوافع التي تحكم قراراتهم واستجاباتهم.

في سياق الاتصال المؤسسي، تُستخدم هذه النماذج لفهم كيفية استجابة الجمهور للمحتوى الاتصالي، وتحديد العوامل التي تؤثر في مدى تقبّله، أو رفضه، أو تفاعله مع الرسائل الإعلامية. ومن خلال هذه النماذج، يمكن تصميم استراتيجيات اتصال أكثر فاعلية وذات طابع شخصي يتناسب مع سلوك وخصائص الجمهور المستهدف.

1. نظرية التعلم الشرطي (Classical & Operant Conditioning)

• النموذج الكلاسيكي (Pavlovian Conditioning):
  يقوم على ربط مثير محايد (مثل شعار مؤسسة) بمثير طبيعي موجب (مثل الشعور بالسعادة أو الأمان) حتى تصبح الاستجابة إيجابية تلقائيًا عند رؤية المثير الأول.
  مثال تطبيقي: استخدام موسيقى مبهجة أو مشهد عائلي دافئ في إعلان مؤسسة خدمات أسرية لترسيخ صورة إيجابية في ذهن الجمهور.
• النموذج الإجرائي (Operant Conditioning – Skinner):
  يقوم على تعزيز السلوك المرغوب عبر المكافآت أو العقوبات، مما يدفع الجمهور لتكرار السلوك المطلوب أو اجتناب غير المرغوب فيه.
  مثال تطبيقي: حملات “اشترِ الآن واحصل على خصم فوري” تُشجع سلوك الشراء الفوري عبر التعزيز الإيجابي.

2. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

• تُعد من النماذج الحديثة التي تدمج بين العوامل المعرفية والاجتماعية، وتقترح أن نية الفرد لأداء سلوك معين تتشكل من ثلاثة محاور:
  • الاتجاه Attitude: كيف يرى الفرد السلوك (إيجابيًا أو سلبيًا).
  • المعيار الذاتي Subjective Norm: مدى تأثره بآراء الآخرين (أهل، أصدقاء، مجتمع).
  • التحكم السلوكي المدرك Perceived Behavioral Control: درجة شعوره بالقدرة على تنفيذ السلوك فعليًا.

تطبيق عملي: في الحملات الصحية (مثل التوعية ضد التدخين)، يتم العمل على تغيير الاتجاه (ببيان أضرار التدخين)، وتعديل المعيار الاجتماعي (عرض نماذج إيجابية من غير المدخنين)، وتعزيز الشعور بالقدرة على الإقلاع.

3. نظرية التقبل المعلوماتي (Elaboration Likelihood Model – ELM)

• تميّز هذه النظرية بين مسارين لمعالجة الرسائل الاتصالية:
  • المسار المركزي (Central Route): يتطلب اهتمامًا عاليًا ويعتمد على الحجج المنطقية والبيانات، ويؤدي إلى تغييرات طويلة الأمد في الموقف.
  • المسار المحيطي (Peripheral Route): يستخدم في حالات ضعف الانتباه أو الدافعية، ويعتمد على عناصر مثل الجاذبية البصرية، أو شخصية المتحدث، أو تكرار الرسالة.

تطبيق عملي: في الحملات البيئية، يمكن مخاطبة فئة المهتمين بالتفاصيل البيئية بالمسار المركزي (تقديم بيانات وإحصائيات)، بينما يُستخدم المسار المحيطي مع جمهور عريض عبر صور جذابة أو مؤثرين محبوبين.

4. نظرية الإقناع (Persuasion Theory)

• تركّز هذه النظرية على مكونات الرسالة الأساسية:
  • المرسل (المصدر): درجة المصداقية، الجاذبية، أو السلطة التي يحملها.
  • الرسالة: من حيث المحتوى، التسلسل، الحِجَج.
  • القناة: الوسيلة المستخدمة (إعلام تقليدي، وسائل رقمية، وجهًا لوجه).
  • المستقبِل: الخصائص النفسية والسلوكية للجمهور المستهدف.

تطبيق عملي: عند إطلاق منتج جديد، يُفضل أن يُعلن عنه شخص موثوق أو مؤثر، وأن تُصاغ الرسالة بإيجاز ووضوح، وتُبث عبر قنوات متداولة بين الجمهور المستهدف.

5. نموذج التغيير السلوكي المرحلي (Transtheoretical Model – TTM)

• يُستخدم هذا النموذج بشكل شائع في حملات التغيير الاجتماعي والسلوكي، ويُقسّم التغيير إلى ست مراحل:
  1. مرحلة ما قبل الوعي (Precontemplation): الجمهور لا يرى مشكلة.
  2. مرحلة الوعي (Contemplation): بداية التفكير في التغيير.
  3. مرحلة الاستعداد (Preparation): النية الواضحة لاتخاذ قرار.
  4. مرحلة الفعل (Action): تنفيذ التغيير فعليًا.
  5. مرحلة الصيانة (Maintenance): الحفاظ على السلوك الجديد.
  6. مرحلة الانتكاسة (Relapse): محتملة في بعض الحالات، وتستلزم تدخلات دعم إضافية.

تطبيق عملي: في حملات مكافحة الإدمان، يتم توجيه الرسائل لكل مرحلة بشكل مخصص، مثل توعية غير المدركين بالخطر، ثم تحفيز المترددين، ثم دعم الفاعلين بمحتوى تحفيزي واستشاري.

 الفروقات بين النماذج الإدراكية والانفعالية والسلوكية

يُمكن تصنيف النماذج السلوكية إلى ثلاثة أنواع رئيسية، تختلف فيما تركز عليه من عناصر التحليل:

النوع	المجال الأساسي	الخصائص الرئيسية	أمثلة على النماذج
النماذج الإدراكية	التفكير والمعرفة	تركّز على كيفية معالجة الفرد للمعلومات واتخاذ القرار	نظرية السلوك المخطط، نموذج التبني الابتكاري
النماذج الانفعالية	المشاعر والعاطفة	تفسر الاستجابات بناءً على المشاعر والتجارب الذاتية	نموذج الاستجابة العاطفية، نظرية التأثير المباشر
النماذج السلوكية	الأفعال والاستجابات الظاهرة	تركز على سلوك الفرد الظاهري ومحدداته البيئية	نظرية التعلم الشرطي، نظرية التعزيز

يساعد التمييز بين هذه الأنواع في تحديد طبيعة الرسائل الاتصالية التي تتناسب مع كل نموذج، وتكييف الاستراتيجية بناءً على نوع التأثير المطلوب تحقيقه (معرفي، عاطفي، أو سلوكي).

 الربط بين النماذج السلوكية والاتصال المؤسسي

تُعد النماذج السلوكية أداة استراتيجية مهمة في الاتصال المؤسسي، حيث تُمكّن المؤسسات من فهم الجمهور على مستوى أعمق وأكثر دقة. فالتفاعل البشري مع الرسائل الاتصالية لا يتم في فراغ، بل تحكمه أنماط معرفية وعاطفية وسلوكية تؤثر في طريقة الاستقبال، التفسير، ومن ثم الاستجابة.

 كيف تؤثر السلوكيات البشرية على رسائل الاتصال

السلوك البشري هو ناتج تراكمي لعدة مؤثرات: تجارب سابقة، دوافع داخلية، ضغوط اجتماعية، وحالة نفسية راهنة. هذه العوامل تُشكّل “عدسة إدراكية” تختلف من شخص لآخر، ويعتمد من خلالها الفرد على تقييم الرسائل الاتصالية.

• الانتباه الانتقائي: لا ينتبه الجمهور لجميع الرسائل، بل يركّز فقط على ما يتوافق مع اهتماماته أو معتقداته. وهنا يظهر دور التصميم السلوكي في جذب الانتباه من خلال المثيرات المناسبة.
• الإدراك والتفسير: قد يُفسّر شخصان نفس الرسالة بطرق مختلفة نتيجة لاختلاف خلفياتهم المعرفية والعاطفية. وهذا يتطلب صياغة الرسائل بشكل مرن وواضح.
• النية والسلوك: ليس كل من يتلقّى الرسالة سيتفاعل معها، إذ تتدخل النية (كما في نظرية السلوك المخطط) كجسر ضروري بين الفهم واتخاذ الفعل.
• التحفيز: الرسائل التي تُحرّك دوافع الجمهور (كالأمان، الإنجاز، القبول الاجتماعي) تكون أكثر فاعلية.

أمثلة على التأثير السلوكي:

• الجمهور الذي يعاني من القلق المالي سيكون أكثر تجاوبًا مع الرسائل التي تُظهر الاستقرار والأمان الاقتصادي.
• العاملون تحت ضغط مرتفع قد يُظهرون مقاومة للرسائل التغييرية، ويحتاجون إلى دعم نفسي ومعنوي مسبق.

تطويع النماذج السلوكية لتصميم حملات اتصال فعّالة

يُعد فهم السلوك الإنساني وتحليله حجر الزاوية في بناء حملات الاتصال المؤسسي الناجحة، حيث تُستخدم النماذج السلوكية لتوقع استجابة الجماهير وتصميم رسائل مخصصة تحفز التغيير أو تبني الاتجاهات.

(أ) تصميم الرسائل حسب مراحل التغيير – نموذج التحول المرحلي (TTM)

يقسم هذا النموذج جمهور الاتصال إلى 6 مراحل سلوكية:

1. مرحلة ما قبل الوعي (Pre-contemplation):
   الأفراد غير مدركين للمشكلة، ولا يفكرون في التغيير.

• الرسائل المناسبة: إثارة الانتباه بخطر الوضع الحالي، وعرض الحقائق الصادمة أو العواقب المحتملة.

• مرحلة الوعي (Contemplation):
  الأفراد بدأوا يدركون الحاجة للتغيير ولكن لم يقرروا بعد.

 

• الرسائل المناسبة: محتوى يقارن بين الفوائد والمخاطر، ويُحفز التفكير المنطقي والعاطفي معًا.

• مرحلة الاستعداد (Preparation):
  الأفراد على وشك اتخاذ خطوة نحو التغيير.

 

• الرسائل المناسبة: إرشادات عملية، روابط للتسجيل، أمثلة عن خطوات أولى ناجحة.

• مرحلة الفعل (Action):
  الأفراد بدأوا فعليًا في تنفيذ السلوك الجديد.

 

• الرسائل المناسبة: دعم، تشجيع، تذكير بالتقدم، وربط التغيير بالهوية الشخصية.
• مرحلة الصيانة (Maintenance):
  يسعى الأفراد للمحافظة على السلوك المكتسب.
  • الرسائل المناسبة: محتوى يربط السلوك الجديد بالإنجاز، المجتمعات الداعمة، والحوافز المستمرة.
• مرحلة الانتكاس (Relapse):
  في حال الرجوع إلى السلوك القديم.
  • الرسائل المناسبة: تقبل طبيعي للانتكاس، رسائل تشجيعية للعودة، تجارب متكررة للنجاح.

الفائدة: عدم تعميم الرسائل بل تخصيصها حسب موقع الجمهور في مسار التغيير، مما يزيد من فعاليتها ويدعم الاستمرارية السلوكية.

(ب) توجيه الرسائل بناء على المسار الإدراكي – نموذج المعالجة الاحتمالية (ELM)

يقسم الجمهور إلى:

• مسار مركزي (Central route):
  الجمهور يستخدم المنطق والتحليل.
  • ما يجب فعله: تقديم بيانات واضحة، نتائج أبحاث، محتوى طويل غني بالمعلومات.
• مسار محيطي (Peripheral route):
  الجمهور يعتمد على المؤثرات السريعة.
  • ما يجب فعله: استخدام مؤثرات بصرية، مؤثرين، صوتيات جذابة، ألوان دافعة للمشاعر.

التطبيق: يجب تحديد طبيعة الجمهور أولاً، ثم تخصيص النمط المناسب لكل فئة أو دمج النمطين لحملة شاملة.

(ج) اختيار وسائل الإقناع المناسبة – نظرية الإقناع (Persuasion Theory)

تعتمد فعالية الإقناع على:

• المصدر (Source):
  يجب أن يتمتع بالثقة، المصداقية، والجاذبية.
• الرسالة (Message):
  • محتوى واضح، متوازن بين العقل والعاطفة.
  • تجنب التهديد المفرط أو المبالغة.
  • استخدام القصص الواقعية أو السيناريوهات المستقبلية المحتملة.
• الجمهور (Audience):
  • فهم القيم والمعتقدات الثقافية.
  • استخدام اللغة المناسبة: لغة رسمية عند مخاطبة المهنيين، ولغة عامية مبسطة مع الجمهور العام.
• الوسيلة والوقت (Channel & Timing):
  • إرسال الرسائل عبر الوسائل التي يفضلها الجمهور (واتساب، بريد إلكتروني، إعلان مرئي).
  • اختيار توقيت الرسالة وفقًا لسياق الحدث أو دورة حياة المنتج.

(د) الاستفادة من التعزيز والتحفيز – نظريات التعلم والتحفيز

• التعزيز الإيجابي (Positive Reinforcement):
  تعزيز السلوك المرغوب من خلال مكافآت ملموسة أو معنوية.
  • مثال: عند مشاركة الجمهور في حملة بيئية، يتم تكريمه في الفعاليات أو يُمنح شهادة شكر.
• الربط الشرطي (Classical Conditioning):
  ربط المنتج أو السلوك برسائل إيجابية متكررة تؤثر في المشاعر.
  • مثال: إعلان عن خدمة مصرفية يُظهر حياة أسرية مستقرة وسعيدة لتكوين ارتباط عاطفي إيجابي.

تحليل أمثلة تطبيقية من بيئات مؤسسية واقعية

مثال 1: مؤسسة تعليمية – الترويج لبرنامج تدريبي مهني

• السياق: ارتفاع نسب البطالة بين الشباب وعزوفهم عن البرامج التدريبية بسبب عدم الثقة في فائدتها.
• التطبيق السلوكي:
  • الاتجاهات: الشباب يرون البرامج مملة وغير عملية.
  • الضغوط الاجتماعية: الأهل يشجعون الوظائف التقليدية.
  • الإحساس بالتحكم: يعتقدون أن فرص النجاح ضئيلة.
  • إنشاء محتوى قصصي لعرض قصص نجاح شبابية حقيقية.
  • استخدام مؤثرين شباب في الحملة.
  • تقديم ضمانات أو شهادات معتمدة.
  • تعزيز الجانب المحيطي بالحوافز البصرية والصوتية.
  • تحليل اتجاهات الجمهور باستخدام نظرية السلوك المخطط TPB.
  • الحلول:

مثال 2: شركة تأمين صحي – زيادة الاشتراك في منتج جديد

• السياق: الجمهور لا يفهم تفاصيل التأمين ولا يرى فائدته الآنية.
• التطبيق السلوكي:
  • المسار المركزي:
    • أطباء، موظفو شركات: محتوى تفصيلي، رسوم بيانية، حالات مرضية توضح جدوى التأمين.
  • المسار المحيطي:
    • جمهور عام: فيديوهات قصيرة، شهادات من عملاء سابقين، صور لعائلات سعيدة ومطمئنة.
  • استخدام نموذج ELM لتفصيل المسارات.
  • النتائج المتوقعة: جذب كلا النوعين من الجمهور، وزيادة نسبة التفاعل والاشتراك.

مثال 3: وزارة البيئة – تقليل استهلاك البلاستيك

• السياق: عادات يومية مترسخة، وضعف الوعي بخطورة البلاستيك.
• التطبيق السلوكي:
  • مرحلة الوعي: عرض أرقام مقلقة، صور لحيوانات بحرية متضررة.
  • مرحلة الاستعداد: إعلانات توضح البدائل (أكياس قماش – عبوات زجاجية).
  • مرحلة الفعل: تشجيع المتاجر لتقديم خصومات عند استخدام البدائل.
  • مرحلة الصيانة: إنشاء مجتمع رقمي للمستهلكين الصديقين للبيئة، وتحفيزهم عبر برامج مكافآت.
  • مسابقات بين المدارس أو الشركات، إشادات في الصحف، تكريم الفائزين.
  • اعتماد نموذج TTM لرصد مستوى وعي المجتمع:
  • الدعم المجتمعي:

تطبيق النماذج السلوكية في الاتصال المؤسسي ليس مجرد إطار نظري، بل هو منهج عملي موجّه يمكن للمؤسسات من خلاله تحسين استجابتها للجمهور، تصميم رسائل دقيقة، وتقييم فعالية حملاتها الاتصالية. كلما زادت المعرفة بسلوك الجمهور، زادت القدرة على تحريكهم نحو الفعل المستهدف، سواء كان شرائيًا، تثقيفيًا، أو مجتمعيً

 تحليل تفاعلي لاستجابات الجمهور

تُعد استجابات الجمهور الركيزة الأساسية لفهم مدى تأثير الاتصال المؤسسي وتقييم فعالية الحملات الإعلامية. فالاتصال ليس عملية أحادية الاتجاه، بل هو تفاعل ديناميكي تتشكل مخرجاته بناءً على تغذية راجعة مستمرة. لذلك، أصبح تحليل استجابات الجمهور أداة استراتيجية لإعادة تصميم الرسائل، وتكييف التكتيكات الاتصالية بما يعزز من الأثر المرجو.

 أدوات تحليل الاستجابات السلوكية

يهدف تحليل الاستجابات السلوكية إلى تتبع كيف يتفاعل الجمهور مع الرسائل الاتصالية، وما الدوافع أو الحواجز التي تحكم سلوكهم تجاه الرسائل. ولهذا الغرض، تستخدم المؤسسات مجموعة متكاملة من الأدوات الكمية والنوعية والرقمية، تتنوع بين تقنيات تقليدية وأخرى مدعومة بالذكاء الاصطناعي.

أولًا: أدوات التحليل الكمي

توفر هذه الأدوات بيانات قابلة للقياس تساعد في رسم صورة إحصائية لتأثير الرسالة، ومن أبرزها:

• الاستبيانات المعيارية: مثل استبيانات قياس تغيير الاتجاهات، تقييم فعالية الرسائل، أو اختبار نوايا السلوك.
• المقاييس الرقمية التفاعلية: تشمل مؤشرات مثل عدد المشاهدات، النقرات (CTR)، نسبة التحويل، مدة البقاء في الصفحة، معدل إعادة المشاهدة.
• التحليلات المقطعية الزمنية: لدراسة الاستجابة بمرور الوقت وارتباطها بتغيرات في الرسائل أو الوسائط.

ثانيًا: أدوات التحليل النوعي

تُستخدم لفهم أعمق وديناميكي للرسائل المُستقبَلة:

• مجموعات النقاش المركزية (Focus Groups): لفهم التفسيرات الذاتية والانطباعات حول الحملات.
• تحليل مضمون التفاعل: يشمل تحليل التعليقات والردود والمشاركات لتحديد المشاعر السائدة (رضا، انتقاد، لا مبالاة).
• المقابلات شبه المهيكلة: لفهم الحوافز النفسية أو الثقافية وراء أنماط السلوك.

ثالثًا: أدوات التحليل السلوكي الرقمي

تشمل تقنيات أكثر تقدمًا تعتمد على تتبع السلوك اللحظي:

• تتبع رحلة المستخدم (User Journey Mapping): تحديد كيف يتنقل الجمهور من مرحلة الانتباه إلى التفاعل ثم السلوك.
• تحليل السلوك عبر الذكاء الاصطناعي (AI Behavioral Analytics): لاكتشاف الأنماط التلقائية في التفاعل واتخاذ القرار.
• تحليل التوقفات والانقطاع: لفهم نقاط الضعف التي تؤدي لفقدان الانتباه أو الإحجام عن التفاعل.

 قياس فعالية الرسائل الإعلامية بناءً على ردود الفعل

لا تقتصر فعالية الرسائل الإعلامية على مدى انتشارها أو وصولها، بل تُقاس وفق الاستجابة الإدراكية والعاطفية والسلوكية للجمهور. وتعد هذه الاستجابات مؤشرات حيوية تعكس مدى تحقيق الرسالة لأهدافها الاتصالية.

معايير تقييم الفعالية:

المعيار	الوصف
التغيير المعرفي	هل ساهمت الرسالة في رفع الوعي أو تصحيح المفاهيم؟
التأثير العاطفي	ما نوع المشاعر التي أثارتها الرسالة؟ (أمل، خوف، رضا، حماسة…)
التحول في الاتجاهات	هل غيرت الرسالة موقف الجمهور تجاه القضية أو المؤسسة؟
نية السلوك أو الفعل	هل عبّر الجمهور عن رغبة حقيقية في التغيير؟
السلوك الفعلي	كم شخصًا قام بالفعل المستهدف (شراء – تسجيل – مشاركة – إلغاء سلوك سلبي)؟
الاستجابة المتكررة	هل استمر التفاعل مع الرسائل التالية؟
المقارنة المرجعية	كيف تقارن هذه النتائج بحملات سابقة أو منافسة؟

تقنيات متقدمة للقياس:

• الاختبارات التجريبية A/B Testing: لتحديد أي نسخة من الرسالة أكثر تأثيرًا.
• تحليل المشاعر (Sentiment Analysis): لتقييم نوعية التفاعل العاطفي بدقة.
• مؤشرات العائد العاطفي على الاستثمار (Emotional ROI): كم من المشاعر الإيجابية ولّدت كل وحدة إنفاق.

 أنماط التفاعل الجماهيري وأثرها على تعديل الاستراتيجية

تتفاوت تفاعلات الجمهور من حيث شدتها ونوعيتها، وكل نمط تفاعلي يعكس استجابة نفسية وسلوكية يمكن الاستفادة منها لإعادة تشكيل الرسائل والاستراتيجيات.

أنماط التفاعل الشائعة:

النمط التفاعلي	الخصائص	دلالة الاستجابة	الإجراء التصحيحي أو التعزيزي
التفاعل النشط الإيجابي	مشاركة، تعليق إيجابي، إعادة نشر	قبول وتبني الرسالة	تعزيزه عبر تكريم التفاعل – ردود مباشرة – تحفيز مستمر
التفاعل النقدي البنّاء	ملاحظات نقدية ذات طابع تحليلي	جمهور مفكر يسعى لفهم أعمق	إدماج ملاحظاته وتحسين المحتوى بناءً على رؤاه
التفاعل السلبي أو اللامبالي	لا تعليق، لا مشاركة، انسحاب من الرسائل	فجوة في الاهتمام أو ملاءمة المحتوى	تعديل المحتوى ليلامس الاحتياج، استخدام عواطف أقوى
التفاعل المعارض أو الرفض	سخرية، اعتراض، رفض مباشر	خلل في التوقيت، المصدر، أو الرسالة نفسها	مراجعة اللغة، الاستعانة بشخصيات أكثر تقبّلًا
التفاعل المتردد أو المؤجل	استفسارات متكررة، ملاحظات غير حاسمة	استعداد ضعيف للتغيير أو نقص معلومات	زيادة التوضيحات، استخدام قصص وتجارب مشابهة

أثر هذه الأنماط على الاستراتيجية:

• النمط الغالب يوجه تطوير الرسائل: فإذا ساد التفاعل العاطفي، وجب استخدام الحوافز الشعورية.
• التحولات في نمط التفاعل ترصد تقدم الحملة: انتقال الجمهور من سلبية إلى نقد إيجابي، ثم إلى تفاعل نشط.
• المؤشرات التفاعلية تُستخدم لتجزئة الجمهور: مما يُساعد في توجيه رسائل مخصصة لكل شريحة بدقة.

التحديات التي تواجه استخدام النماذج السلوكية

تُعد النماذج السلوكية أدوات قوية لفهم وتوقع السلوك البشري في السياقات الإعلامية والتسويقية والاجتماعية، إلا أن تطبيقها يواجه مجموعة من التحديات البنيوية والمنهجية والأخلاقية، تجعل من الضروري التعامل معها بحذر نقدي وفهم شمولي للبيئة والسياق.

 الفجوة بين النظرية والتطبيق

شرح المفهوم

تُصاغ النماذج السلوكية داخل بيئات أكاديمية ومنهجيات بحثية دقيقة، غالبًا ما تفترض شروطًا مثالية وثابتة. لكن حين تُطبّق هذه النماذج في الميدان، تظهر فجوة بين ما “يُفترض أن يحدث” نظريًا وما يحدث فعليًا في الواقع.

أسباب الفجوة:

• تبسيط مفرط للنماذج: كثير من النماذج تفترض أن الإنسان يتخذ قراراته على نحو عقلاني متّسق، متجاهلة التحيزات المعرفية والانفعالية.
• تداخل المتغيرات الخارجية: يصعب ضبط المتغيرات الثقافية والاقتصادية والسياسية التي تؤثر على السلوك الجماهيري.
• قيود الموارد والزمن: التطبيق الفعلي للنموذج يتطلب وقتًا وتمويلًا ومهارات تحليلية لا تكون متاحة دائمًا للمؤسسات الإعلامية أو الحملات الميدانية.

مثال واقعي:

استخدمت إحدى البلديات نموذج “السلوك المخطط” لتقليل إلقاء النفايات في الشوارع. ورغم تصميم حملة قوية، لم تحقق النتائج المتوقعة بسبب ضعف الشعور بالرقابة أو الردع القانوني، وهو ما لم يكن جزءًا من مكونات النموذج الأصلي.

توصية:

لا يُكتفى بتطبيق النموذج نظريًا، بل يجب تكييفه وفق تحليل دقيق للبيئة والواقع المحلي، مع اختبار أولي تجريبي قبل التوسيع.

 التغيرات الثقافية والسياقية وتأثيرها على النتائج

شرح المفهوم

النماذج السلوكية غالبًا ما تُطور في سياقات ثقافية غربية أو مجتمعات صناعية، وقد لا تكون صالحة بذات الطريقة في بيئات ذات خلفيات ثقافية، دينية، أو لغوية مختلفة.

أبرز التحولات التي تؤثر:

• النظرة إلى الفرد والمجتمع: تختلف المجتمعات في مدى تركيزها على الفردية أو الجماعية، مما يغيّر الاستجابات.
• القيم المجتمعية السائدة: مثل النظرة إلى السلطة، أو التصرفات “المعيبة” اجتماعيًا، أو المحرّمات الدينية.
• درجة النفاذ الرقمي والإعلامي: تختلف مستويات التعرض والتأثير للوسائط بين الحضر والريف، أو بين الدول النامية والمتقدمة.

مثال واقعي:

طبّقت منظمة دولية حملة تستند إلى نظرية “التأثير الاجتماعي” في إحدى الدول العربية لتعزيز التبرع بالأعضاء. لكن اصطدمت الحملة بحواجز دينية وأخلاقية قوية، لم تكن جزءًا من التصميم النظري الأصلي.

توصية:

أي استخدام لنموذج سلوكي يجب أن يسبقه تحليل سياقي ثقافي عميق (Cultural Adaptation Analysis)، وتكييف النموذج بما يتناسب مع القيم والتقاليد والعوامل النفسية المحلية.

 أخلاقيات استخدام البيانات السلوكية

شرح المفهوم

تزايد اعتماد النماذج السلوكية على البيانات الضخمة (Big Data)، بما في ذلك معلومات عن التصفح، الشراء، التنقل، التفاعل العاطفي، مما يفتح الباب أمام إشكالات أخلاقية معقدة.

أهم التحديات الأخلاقية:

1. الخصوصية: غالبًا ما تُجمع البيانات دون علم المستخدم أو موافقته الصريحة.
2. التلاعب السلوكي: تُستخدم بعض النماذج لاستهداف الفئات الهشة نفسيًا أو اجتماعيًا لتوجيه سلوكها بطرق غير أخلاقية.
3. التمييز الخوارزمي: بعض الخوارزميات قد تعزز التحيّزات الاجتماعية أو تستبعد شرائح معينة بناءً على بيانات ديموغرافية.

الخاتمة

في ضوء ما سبق، يتّضح أن تطويع النماذج السلوكية في تصميم الحملات الاتصالية ليس مجرد ترف نظري، بل هو توجه استراتيجي جوهري يجب أن تتبناه المؤسسات المعاصرة التي تسعى للتأثير الإيجابي الفعلي في سلوك الجمهور، سواء على المستوى الصحي، أو البيئي، أو الاجتماعي، أو التجاري. فقد أظهر هذا المقال كيف تتيح لنا هذه النماذج – مثل نظرية السلوك المخطط (TPB)، ونموذج مراحل التغيير (TTM)، ونظرية المسار الإدراكي المزدوج (ELM)، ونظرية التعلم – أدوات دقيقة لفهم دوافع الجمهور، وتصميم رسائل متكيفة مع أنماط التفكير، وقياس فعالية الحملات بناءً على تحليلات سلوكية قابلة للتنفيذ والتقييم.

لقد استعرضنا كيفية تصميم الرسائل الاتصالية بناءً على مراحل التغيير، وكيفية اختيار أساليب الإقناع بحسب طبيعة المتلقين، كما تم تحليل أمثلة تطبيقية من مؤسسات تعليمية، وشركات تأمين، ووزارات بيئية استخدمت النماذج بفعالية نسبية. كما قدم المقال إطارًا منهجيًا لتحليل التفاعل الجماهيري باستخدام أدوات القياس السلوكي وأنماط الاستجابة، وأكد على أن التفاعل الجماهيري ليس مجرد مؤشرات سطحية (كالإعجاب أو المشاركة)، بل هو انعكاس حقيقي لمدى تحقيق التأثير السلوكي المستهدف.

ومع ذلك، لا بد من الاعتراف بأن استخدام هذه النماذج لا يخلو من التحديات. فـالفجوة بين النظرية والتطبيق، والتحولات الثقافية، والإشكالات الأخلاقية المرتبطة بجمع وتحليل البيانات السلوكية، كلها عوامل يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند تصميم أو تقييم أي حملة اتصالية حديثة. وهو ما يفرض على المهنيين والمخططين تبنّي منهجية مرنة قائمة على التكييف الثقافي، والتجريب المستمر، والمراجعة الأخلاقية، لضمان أن يكون التأثير الاتصالي فعّالًا وإنسانيًا ومستدامًا.

إن المستقبل لا يكمن فقط في الابتكار الاتصالي أو التقنيات الرقمية، بل في القدرة على فهم الإنسان بعمق، والتواصل معه باحترام وذكاء. والنماذج السلوكية، حين تُستخدم بوعي وتخصيص، تمنحنا البوصلة الأخلاقية والعلمية لذلك.

الاسئلة الشائعة

• ما المقصود بالنماذج السلوكية في سياق الاتصال المؤسسي؟
  • هي أطر نظرية مستمدة من علم النفس والسلوك الإنساني تُستخدم لفهم كيف يتخذ الأفراد قراراتهم، ولماذا يستجيبون للرسائل الإعلامية بطريقة معينة، وتُستخدم لتوجيه تصميم الرسائل والحملات الاتصالية.
• كيف تساعد نظرية السلوك المخطط (TPB) المؤسسات في تحليل جمهورها؟
  • توفر TPB أداة لتحليل نوايا السلوك من خلال ثلاث ركائز: الاتجاهات نحو السلوك، التأثير الاجتماعي، والإدراك بالتحكم. مما يمكّن المؤسسات من تصميم حملات تستهدف تغيير النية وبالتالي السلوك.
• لماذا تختلف استجابات الجمهور رغم توحيد الرسالة؟
  • بسبب الفروق في مراحل التغيير السلوكي، واختلاف الدوافع الشخصية، وأنماط المعالجة الإدراكية. لهذا تُعد النماذج السلوكية مهمة لتخصيص الرسائل حسب خصائص الجمهور.
• ما أبرز التحديات في تطبيق النماذج السلوكية في الواقع المؤسسي؟
  • من أهمها: صعوبة جمع وتحليل بيانات دقيقة، التفاوت الثقافي بين الجماهير، خطر التلاعب العاطفي أو السلوكي، والفجوة بين التوصيات النظرية والتطبيق العملي.
• كيف يمكن قياس فعالية الرسائل باستخدام تحليل السلوك؟
  • عبر أدوات مثل تتبع النقرات، الاستبيانات السلوكية، اختبارات A/B، مراقبة التفاعل عبر القنوات الرقمية، وربط التغييرات السلوكية بمؤشرات الأداء (KPIs) للمؤسسة.